مرکز پژوهش‌های اتاق ایران درگزارشی با عنوان «برندینگ ملت‌ها؛ مبانی نظریه‌ها، اهداف و استراتژی‌ها» از راهکارهایی برای برندینگ ایران در اکسپوهای بین‌المللی به ویژه اکسپو ۲۰۲۰ دوبی گفته است.

در بخشی از این گزارش آمده است: در دنیایی که به‌شدت به هم مرتبط شده و به‌طور روزافزون پیچیده‌تر می‌شود، نه تنها شرکت‌ها بلکه کشورها نیز در سطوح مختلف با هم وارد رقابت‌های گسترده شده‌اند. از یک سو این رقابت را می‌توان در مناسبات بین‌الملل بین آمریکا به‌عنوان تنها ابرقدرت دنیا و سایر قدرت‌های بزرگ جهانی نظیر چین و روسیه و اتحادیه اروپا بر سر مسائل بسیار گسترده‌ای از جمله اقتصادی، سیاسی، نظامی، و ژئوپولتیک مشاهده نمود. این مسأله چنان اهمیت دارد که برخی تحلیلگران روابط بین‌الملل نیز بر این باورند که آمریکا به‌عنوان تنها ابرقدرت دنیا به‌واسطه هژمونی که دارد می‌تواند با اعمال فشار، تحریم‌هایی را حتی بر سایر قدرت‌های جهانی نظیر روسیه و چین وضع کند (هادیان، ۲۰۱۷). از سوی دیگر، جهان شاهد رقابت گسترده قدرت‌های منطقه‌ای در حوزه‌های متعدد در بسیاری از نقاط دنیاست.

در اروپا رقابت بین اتحادیه اروپا با محوریت آلمان، فرانسه و بریتانیا از یک سو و روسیه در شرق اروپا از سوی دیگر بر سر مسائل مختلف سالهاست محل مناقشات متعدد شده است. در قاره آسیا نیز از جنوب شرق آسیا و رقابت‌های همه جانبه چین و هند و پاکستان گرفته تا در غرب آسیا و رقابت منطقه‌ای بین ایران، ترکیه و عربستان‌صعودی که تنش‌های سیاسی، اقتصادی، نظامی،‌ و امنیتی گسترده ای را بوجود آورده است همه و همه تنها نمونه‌هایی آشنا از این چنین درگیری‌هایی در سالهای اخیر هستند.

در نتیجه این رقابت‌ها، اختلافات و مناقشات با اهداف مشخص اقتصادی، تجاری، سیاسی، نظامی، امنیتی و ... شکل می‌گیرند. در نگاه کلی‌تر به دلیل درگیر شدن بسیاری از این کشورها در مناقشه‌ای خاص، افکار عمومی جهان درک و ذهنیت منفی از آن‌ها پیدا می‌کنند و نیاز به همکاری‌ها، ائتلاف‌ها، پیمان‌ها و توافق‌های چندجانبه مطرح می‌شود. تمرکز روی همکاری‌ها در کنار به‌کارگیری مفهوم برندینگ ملت یا برندینگ ملی متداول‌ترین روشی است که کشورها به‌کار می‌گیرند تا ذهنیت افکار عمومی را نسبت به خود تغییر دهند. در حقیقت ایجاد تمایز از طریق برندینگ ملت به دولت-ملت‌ها کمک می‌کند تا با بهبود شهرت خودشان در میان سایر ملت‌ها، نفوذ خود را نیز در سطح بین‌الملل به میزان چشمگیری افزایش دهند. اگر تصویر یک کشور در برابر افکار عمومی همچنان مثبت است آن را تقویت کنند، اگر تصویر منفی در حال شکل‌گیری است هرچه سریع‌تر جلوی آن را بگیرند و اگر تصویر منفی از آن کشور از گذشته‌ها وجود داشته است آن را کمرنگ کنند.

در ادامه گزارش آمده است: همکاری‌ها و رقابت‌های گسترده‌ای نیز در سرتاسر جهان شکل گرفته است. یکی از مهم‌ترین جنبه‌های آن، همکاری‌های اقتصادی است که باعث شده است تا کشورها همواره به‌دنبال ایجاد تصویری قدرتمند و مثبت از خود باشند.

به‌طور کلی برندینگ ملت‌ها از بسیاری جهات شبیه به برندینگ کالاها و خدمات است چراکه کشورها نیز در یک محیط رقابتی در تلاش هستند تا سرمایه‌گذاری خارجی، کسب‌وکارها و شرکای تجاری بین‌المللی، و گردشگران خارجی را به خود جذب کنند و یا مهم‌تر از آن، در تلاش هستند تا قدرت سیاسی و نفوذ خود را افزایش دهند. در نتیجه، فارغ از سطح توسعه‌یافتگی و پیشرفته بودن کشورها، داشتن برندینگ ملت قدرتمند و مثبت برای آن‌ها بسیار حائز اهمیت شده است. هرچند برخلاف برندینگ شرکتی که برای کالاها و خدمات به کار می‌رود و ذی‌نفعان کمتری دارد، برندینگ ملت فرایند بسیار پیچیده‌تری دارد که نه تنها زمان بیشتری به درازا می‌کشد، بلکه ذی‌نفعان بسیار بیشتری را درگیر خود می‌کند که همگی باید مشارکت فعال و عزمی جدی داشته باشند تا یک کشور به اهداف برندینگ ملت خودش دست یابد.

به‌طور کلی هدف از برندینگ ایجاد تصویری مثبت و خوشایند از برند و همچنین بهبود عملکرد مالی یک محصول، یک مکان و یا یک کشور و ملت است. هدف از برندینگ یک محصول افزایش فروش شرکت، درآمد کلی و خالص درآمد است. و در یک نگاه جامع‌تر هدف از برندینگ یک ملت را ایجاد تصویری مثبت به منظور جذب گردشگران خارجی به آن کشور، افزایش صادرات و تشویق به سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی در آن کشور در نظر گرفته‌اند.

هدف از این گزارش مرور مفاهیم مرتبط با برندینگ ملت‌ها شامل مبانی، نظریه‌ها، مدل‌ها، اهداف، استراتژی‌ها و ارائه برنامه‌های عملیاتی مؤثر به همراه پیشنهاداتی جهت برندینگ ملت ایران در اکسپوهای بین‌المللی و تخصصی آتی و به‌ویژه اکسپو ۲۰۲۰ دوبی در مدت زمان باقیمانده تا پایان آن است. در بخش اول این گزارش مهم‌ترین تعاریف، نظریه‌ها، مدل‌ها و چارچوب‌های مفهوم برندینگ ملت بررسی شده است. این موارد موضوعات برند و مفاهیم آن در ارتباط با برندینگ ملت، پژوهش‌های علمی در حوزه برندینگ ملت، مدل مفهومی هویت و تصویر برند ملت و ساختار آن، مدل معماری برند ملت، و جایگاه‌یابی مفهوم برندینگ ملت برای کشورها را دربر می‌گیرد.

در بخش دوم به کاربرد نظریه‌های مرتبط در زمینه برندینگ ملت‌ها در اکسپوهای بین‌المللی اشاره می‌شود. موضوعاتی نظیر جایگاه و نقش اکسپوهای بین‌المللی در برندینگ ملت‌ها، کاربرد مفاهیم دیپلماسی عمومی و قدرت نرم در ارتباط با برندینگ ملت‌ها و اکسپوهای جهانی، تجربه برندینگ ملت‌ها در ارتباط با پاویون‌ها، استفاده از مفاهیم بازاریابی تجربه‌ای و تجربه برند در رویداد اکسپو جهانی و تحلیل کاربردی از تجربیات سایر کشورها شامل کشورهای توسعه یافته، درحال توسعه و سایر کشورها در زمینه برندینگ ملت در اکسپوهای جهانی پیشین به‌ویژه اکسپو ۲۰۱۵ میلان و اکسپو ۲۰۱۰ شانگهای مهم‌ترین رئوس مطالب در این فصل را تشکیل می‌دهند.

دربخشی از گزارش تحلیل کاربردی از برنامه‌های اقتصادی-تجاری و فرهنگی سایر کشورها در اکسپو ۲۰۲۰ دوبی اشاره شده است. این بخش از مطالعه به بررسی و رویکرد کشورهای توسعه‌یافته نظیر ایتالیا، استرالیا، کانادا و سوئیس و رویکرد روسیه به‌عنوان نمونه‌ای از اقتصادهای نوظهور در بستر اکسپوهای بین‌المللی پرداخته‌است. هدف اصلی این گزارش شناسایی و مرور برنامه‌های اقتصادی-تجاری و فرهنگی این کشورها، نحوه عملکرد آن‌ها در اکسپوهای جهانی، سازمان‌دهندگان و اداره‌کنندگان این پاویون‌ها و همچنین ارائه پیشنهاداتی جهت بهبود برنامه تجاری و فرهنگی ایران در اکسپو ۲۰۲۰ دوبی است.

خلاصه مدیریتی

از مهر سال جاری نمایشگاه اکسپوی دبی به مدت 6 ماه در کشور امارات آغاز به کار کرده است. میزبانی این نمایشگاه نه تنها اتفاق مهمی برای اقتصاد امارات و دبی محسوب     می­ شود، بلکه به ­دلیل موقعیت جغرافیایی و روابط فرهنگی و بازرگانی تاریخی بین ایران و امارات، فرصتی طلایی برای فعالان اقتصادی ایرانی نیز به ­شمار می‌رود. لذا شرکت هیات‌های تجاری ایران در نمایشگاه اکسپو ۲۰۲۰ دبی و رویدادهایی که در حاشیه آن برگزار می‌شود، می‌تواند موجبات برقراری پیوند بین فعالان اقتصادی ایرانی و اماراتی را برای افزایش و تسهیل تجارت کالاها و خدمات دو کشور و سرمایه‌گذاری مشترک بین آنها فراهم آورده و گشایش‌هایی را برای اقتصاد ایران رقم بزند.

در بخش نخست گزارش با استفاده از داده‌های سایت پیچیدگی اقتصادی نسبت به معرفی اقتصاد امارات اقدام ‌شده است. در سال 2019 اقتصاد امارات 248 میلیارد دلار صادرات و 235 میلیارد دلار واردات را تجربه کرده است و به ­عنوان بیست و چهارمین صادرکننده و بیست و دومین واردکننده بزرگ جهانی از جایگاه قابل توجهی در اقتصاد بین‌المللی و زنجیره‌های ارزش جهانی برخوردار است. بررسی داده‌های صادراتی و وارداتی این کشور، دو مسئله در مورد اقتصاد امارات که می‌تواند برای سیاست‌گذاران ما حائز اهمیت باشد را به­ روشنی نشان می‌دهد:

اول آنکه اقلام عمده صادراتی و وارداتی امارات هم ­پوشانی بسیار بالایی با یکدیگر دارند و این مسئله نشان دهنده آن است که صادرات مجدد نقش ویژه‌ای در اقتصاد امارات دارد. توجه به این نکته از زاویه موقعیت خاص ایران و شرایط تحریمی موجود می‌تواند بسیار برای ایران کلیدی باشد. به عبارتی حداقل در کوتاه مدت و تا زمان برطرف شدن کامل محدودیت‌های تجاری و مالی ایران، بخش خصوصی می‌تواند از ظرفیت‌های موجود در اقتصاد امارات برای حفظ حیات تجاری خود استفاده کرده و این کشور به عنوان یک سکو برای صادرات کالاهای ایرانی عمل نماید. به این معنا که با توجه به آنکه بدلیل محدودیت‌های موجود، ایران قادر به فعالیت و حضور مستقیم در بازارهای بین‌المللی نمی‌باشد، اما تمایل امارات به استراتژی صادرات مجدد این فرصت را بوجود آورده است که تاجران ایرانی کالاهای خود را با حاشیه سود کمتر به امارات صادر کند و از این طریق تا زمانی که محدودیت‌های موجود رفع شود، هم سهم خود در بازارهای بین‌المللی را حفظ کنند و هم از بنیه تولیدی و صادراتی کشور در مقابل تحریم‌ها محافظت می‌نمایند.

دوم آنکه آمار تولید ناخالص ملی و تجارت خارجی امارات گویای آن است که ظرفیت‌های بسیار قابل توجهی برای توسعه تجارت با این کشور وجود دارد و با در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و روابط تاریخی و فرهنگی سطح فعلی مبادلات را به ­هیچ عنوان نمی‌توان مطلوب ارزیابی نمود. در حال حاضر ایران جزء شرکای اصلی صادراتی و وارداتی امارات به حساب نمی‌آید و حجم تجارت بین دو کشور در مقایسه با آمار کل تجارت خارجی امارات ناچیز است.

در بخش دوم بر روی روابط تجاری دو کشور تمرکز می‌شود. به طور مشخص 57.6 درصد از کل صادرات ایران به امارات به ارزش 656 میلیون دلار را نفت خام تشکیل می‌دهد. این درحالی است که هیچ کالای دیگری در این سبد، سهم بالاتر از 4 درصد ندارد. پانزده قلم کالای اصلی صادراتی ایران به امارات در ادامه مورد بررسی قرار گرفته است. این آمار از آن حیث می‌تواند برای بازرگانان بخش خصوصی دارای اطلاعات مفیدی باشد که نشان می‌دهد در سطح فناوری و امکانات موجود در کشور چه محصولاتی بیشترین قدرت رقابت‌پذیری در اقتصاد امارات را دارا هستند و با توجه به سهمی که کالاهای ایرانی در این بازار به خود اختصاص داده‌اند، می‌توان نتیجه گرفت که توسعه و افزایش صادرات اقلام مذکور برای بازرگانان بخش خصوصی به مراتب راحت‌تر و کم هزینه‌تر از ورود به بازارهایی است که تاکنون کالاهای ایرانی نتوانسته‌اند در آن نقشی ایفا نمایند. بررسی‌ کالاهای وارداتی امارات نشان می‌دهد که غیر از نفت ­خام(2709)، شش قلم از کالاهای عمده صادراتی ایران، سهمی بالای 10 درصد در بازار وارداتی آن محصول در امارات دارند: سایر سبزیجات(0709)، سرب خام(7801)، ملون‌ها(0807)، انگور(0806)، ادویه(0910) و سیمان(2523) بهترین عملکرد را به ­لحاظ تصرف بازار وارداتی امارات داشته ­اند. در این میان سیمان با سهم 55.1 درصدی از کل واردات امارات، موفق‌ترین محصول به­ شمار می‌آید. با توجه به سهم قابل توجه این شش قلم کالا در واردات امارات، می‌توان برداشت کرد که قیمت تمام شده این محصولات صادراتی ایران، از قدرت رقابت‌پذیری در بازارهای جهانی برخوردار می‌باشد. بنابراین این فرصت برای سایر بازرگانان و تولیدکنندگان ایرانی نیز وجود دارد که در این بازار نقش فعالی ایفا نمایند. از بین این شش قلم کالا، توسعه سه قلم کالا شامل سایر سبزیجات، ملون‌ها و انگور به ­دلیل مشکلات آبی و خشکسالی موجود در کشور با محدودیت تولید مواجه است. سیمان، ادویه و سرب­ خام اما با توجه به ظرفیت‌های تولیدی موجود در کشور، گزینه بسیار مناسبی برای ورود بازرگانان داخلی و توسعه تجارت با امارات به ­شمار می‌روند.

بررسی داده‌های موجود نشان می‌دهد که صادرات ایران مبتنی بر خام‌فروشی، صادرات کالاهای با سطح فناوری پایین، ارزش افزوده ناچیز و درجه پیچیدگی بسیار پایین است. با توجه به جایگاه صادرات مجدد در اقتصاد امارات، انتظار می‌رود فرصت‌های قابل توجهی برای بازرگانان ایران نه فقط در محصولات معدنی و نفتی خام و محصولات کشاورزی، بلکه برای صادرات محصولات با پیچیدگی و سطح فناوری بالاتر که در حال حاضر نیز جزء اقلام صادراتی ایران به­شمار می‌روند، شرایط خوبی در بازار امارات وجود داشته باشد. در همین راستا محصولات صادراتی که دارای سهم حداقل 001% در سبد صادراتی ایران هستند (ارزش صادراتی بیش از 25 میلیون دلار) و در سال 2019 پیچیدگی بالاتر از صفر دارند و همچنین ارزیابی ظرفیت‌های موجود در اقتصاد امارات برای این کالاها در جدول شماره 1 مورد بررسی قرار گرفته شده است. داده‌ها نشان می‌دهد که تقریبا در تمامی کالاهای مورد نظر که شامل پلیمرهای استایرن-پروپولین پلیمر-خون، واکسن و سرم- شیشه شناور- هیدروکربن­های آسیکلیک- ماشین­آلات پردازش سنگ-شمش آهن نورد داغدیده-الکیل بنزن‌ها و الکیل نفتالن‌ها - اجزاء و قطعات و متفرعات وسایل نقلیه موتوری - سایر مصنوعات ریخته­گری از چدن، آهن یا فولاد می‌شود، کشور امارات هم واردات و هم صادرات قابل ملاحظه‌ای دارد و این ظرفیت در مورد کالاهای مورد نظر در اقتصاد امارات وجود دارد که به عنوان کانالی برای توسعه صادرات کشور در نظر گرفته شود.

در بخش بعدی تجارت خدمات بین دو کشور مورد بررسی قرار می‌گیرد. بر اساس آمار مرکز تجارت بین ­الملل، تراز کل تجارت خدمات و خدمات تجاری امارات در سال ۲۰۲۰،‌ مثبت و به‌ترتیب معادل ۲.۶ و ۳.۱ میلیارد دلار بوده است. تراز تجارت خدمات امارات در سرفصل‌های مسافرت، حمل‌ونقل، خدمات ساختمانی (فنی و مهندسی)، هزینه‌های استفاده از مالکیت فکری، خدمات مخابراتی، رایانه‌ای و اطلاعاتی، نیز مثبت بوده و تنها در سرفصل کالا و خدمات دولتی معادل ۴۹۰ میلیون دلار منفی شده است.

در سال ۲۰۲۰ بیشترین میزان صادرات خدمات امارات متحده عربی مربوط به سرفصل ­های مسافرت ۲۴.۶ میلیارد دلار، حمل­ونقل ۱۶.۶ میلیارد دلار و خدمات مخابراتی، رایانه ­ای و اطلاعاتی ۱۶.۶ میلیارد دلار بوده است که با توجه به میزان بسیار ناچیز واردات ایران در همین اقلام، در صورت تمایل فعالان اقتصادی ایرانی به واردات خدمات بیشتر از امارات در سرفصل­های مشترک، این پتانسیل صادراتی در شرکت­های اماراتی مهیا می ­باشد.

بیشترین میزان صادرات خدمات ایران در سال 2018 مربوط به سه سرفصل مسافرت ۵۰۲۴ میلیون دلار، حمل­ونقل ۲۴۷۳ میلیون دلار و خدمات ساختمانی (فنی و مهندسی) ۱۰۷۶ میلیون دلار بوده است. میزان واردات خدمات امارات در سه سرفصل مسافرت، حمل­و­نقل و خدمات ساختمانی (فنی و مهندسی) در سال ۲۰۲۰ به ­ترتیب ۱۵، ۸.۳ و ۲ میلیارد دلار بوده است. لذا افزایش صادرات ایران در این اقلام نیز می ­تواند مورد توجه فعالان اقتصادی ایرانی قرار گیرد. افزایش صادرات کشور در این حوزه­ های­ خدماتی می ­تواند شرايط مساعدي براي بهبود اقتصاد ایران با توجه به سیاست­های توسعه صادرات غیرنفتی در کشور جهت کاهش تمرکز بر صادرات نفتی و مشتقات آن فراهم سازد. در این راستا تمرکز بر حوزه­ های صادراتی زیر به بازگانان و هیات­ های تجاری شرکت­ کننده در نمایشگاه اکسپو و نمایشگاه ­های برگزار شده در حاشیه آن توصیه می ­شود: خدمات فنی و مهندسی، حمل و نقل، مسافرت، خدمات بیمه و بازنشستگی و خدمات مخابراتی، رایانه­ ای و اطلاعاتی. (البته صادرات محصولاتی که پیچیدگی بالاتری دارند به کشور امارات دشوارتر است زیرا امارات به بازارهای جهانی متصل می ­باشد و نسبت به کیفیت محصول از حساسیت بالایی برخوردار است)

در آخر لازم به ذکر است به ­منظور استفاده از فرصت ­های ایجاد شده در نمایشگاه اکسپو، اتاق مشترک ایران و امارات آمادگی هماهنگی تمامی هیات­های تجاری را برای حضور در اکسپو دبی و گسترش مبادلات B2B آنها دارد.