یکی از ابزارهای ترویج تجارت و بازاریابی محصولات صادراتی، ایجاد مراکز تجاری در بازارهای صادراتی است. ایران نیز از سالهای قبل از این ابزار بصورت جسته گریخته استفاده کرده لیکن از سال 1400به این سو با جدیت و اهتمام بیشتری از این ابزار بهره می‌برد. در حال حاضر کشور 39 مرکز تجاری در 28 بازار هدف بصورت فعال راه اندازی کرده است. بطوریکه در کشورهای عراق و روسیه هر کدام 5 مرکز و سوریه و آذربایجان و چین هر کدام 2 مرکز و در بقیه کشورها یک مرکز تجاری فعال دارد.

از این تعداد 12 مرکز تجاری دارای نمایشگاه دائمی، شوروم و دفتر بازاریابی و 8 مرکز دارای فضای تجاری و دفتر و بقیه هم در حد دفتر بازاریابی و مشاوره فعال هستند.

به منظور استفاده از تجربیات کشورها در بخش دوم این گزارش به بررسی تجربه دانمارک، ژاپن، کره جنوبی، مالزی، تایوان، استرالیا و روسیه پرداخت شده است. نتایج بررسی این کشورها نشان می‌دهد:

1-در تمامی این کشورها، مراکز تجاری با مالکیت دولت راه‌اندازی شده است و حقوق و مزایای کارکنان آنان از دولت دریافت می‌شود. البته بخشی از نیروهای مورد نیاز مراکز از کشور میزبان (نیروهای بومی) تامین شده و بودجه آن نیز از سازمان مبداء پرداخت می‌شود.

2- در تمامی این مراکز علاوه بر ماموریت ترویج تجارت، خدمات جذب سرمایه‌گذاری خارجی نیز دنبال می‌شود.

3-هیچ یک از مراکز تجاری مورد بررسی کشورهای منتخب بصورت انتفاعی به کسب و کاری در حوزه تجارت فعال نیستند، به عبارتی انتفاعی از فرصتها و کسب و کار خصوصی در بازارها نمی‌برند و با ارائه اطلاعات و خدمات به شرکتها و کسب و کارها درآمد کسب می‌کنند.

4- در اکثریت مراکز تجاری، علاوه بر کمکهای مالی از دولت، مراکز تجاری درآمدی از محل فروش خدمات به متقاضیان کسب می‌کنند. قاعدتا اگر مراکز تجاری هزینه‌هایش توسط درآمدها پوشش داده نشود از سامان مرکزی کسری جبران می‌شود.

به منظور ارزیابی وضعیت مراکز تجاری در چارچوب مدل سه شاخکی (BSC)، 204 نمونه برای پرسشنامه بسته تکمیل شد و از 12 نفر از مدیران مراکز تجاری و با 20 نفر از صادرکنندگان نیز مصاحبه شد.

نتایج بررسی‌ها در خصوص تحلیل پرسشنامه بسته نشان می‌دهد:

1-مولفه‌های محیطی به عنوان عوامل غیر قابل کنترل، موانع جدی‌تری مقابل عملکرد مراکز هستند. در این میان مولفه رژیم ارزی کشور، چالش نقل و انتقال پول و مداخله دولت به عنوان عوامل تاثیرگذار در موانع محیطی هستند.

2-از منظر موانع ساختاری موثر بر عملکرد مراکز تجاری، عمده ترین چالشها به ترتیب ناشی از مولفه‌های ارائه خدمات، پیچیدگی تعاملات (نظیر تعامل با نهادهای داخل کشور و خارج از کشور)، زیرساختهای مراکز تجاری، ساختار نهادی مراکز و بودجه است.

3- مهترین چالش‌های مراکز تجاری عبارت‌اند از: عدم حمایت مالی نهاد مجوز دهنده، قوانین و مقررات (ایران)، ارائه خدمات جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تمایل فروش صادرکنندگان به روش درب کارخانه، عدم حمایت معنوی نهادها و دستگاههای دولتی.

همچنین از نگاه صاحبنظران، مدیران اتاق‌های مشترک و مدیران مراکز تجاری، مشکلات زیر بر عملکرد مراکز تجاری تاثیرگذار است (چالشهای بالا تکرار نشده است):

1-    شرکتها کمتر تمایل دارند خدمات از مراکز دریافت کنند به دلایلی نظیر عدم اعتماد (واگذاری اطلاعات) و خصوصی بودن مرکز تجاری.

2-    مراکز تجاری تمایل کمی دارند فرصتهای بازار را اطلاع رسانی ‌کنند

3-    دادن مجوز مراکز تجاری به شرکت‌های خصوصی که در یک زمینه خاص فعالیت می‌کنند و به جهت عدم تخصص در همه نیازهای کشور مقصد، قابل تامل است

تاکنون چالشها بر اساس وضعیت موجود ارزیابی شدند، لیکن باید اهمیت آنها در عملکرد مراکز نیز در نظر گرفته شود تا منابع صرف برطرف کردن چالشی شود که بیشترین تاثیر را بر عملکرد مراکز تجاری دارد.

برای تحقق این امر از روش تحلیل عملکرد – اهمیت استفاده شده است. نتایج ماتریس تحلیل عملکرد- اهمیت حاکی از آن است که عدم دخالت دولت در قیمت‌گذاری خدمات مراکز تجاری یک فرصت برای این مراکز است. همچنین تجهیزات اداری و سایت در مرز فرصت و تهدید قرار دارند که اینها نیز نیازمند تقویت هستند. لیکن در خصوص سایر شاخصها (موانع رفتاری و ساختاری)، بررسی‌ها نشان می‌دهد که با وجود اهمیت شاخصها، عملکرد مراکز تجاری در آنها ضعیف بوده و باید تقویت شوند.

با عنایت به اینکه نهادهای مجوز دهنده تاکنون بالغ بر 40 مورد مجوز فعالیت مراکز تجاری صادر کرده‌اند باید راهکارهایی برای بهبود وضع موجود ارائه داد. از سوی دیگر هر اقدام اصلاحی را که دگرگونی سازمانی ایجاد می‌کند می‌توان در قالب مجوزهای جدید پیش برد. لذا پیشنهادات در دو سطح مراکز تجاری موجود و مجوزهای جدید ارائه شده است.

مراکز تجاری موجود:

1-    بازنگری در دستورالعمل صدور مجوز مراکز تجاری از حیث خدمات، اهداف، وجود دفاتر مستقل، ارزیابی مراکز مبتنی بر روش علمی، درج خدمات جذب سرمایه گذاری در خدمات مراکز و ...

2-    برخی اصلاحات در مراکز تجاری نظیر بهبود و به روز رسانی سایت، وجود دفاتر تجاری مستقل از کسب و کار اصلی شرکت مجوز گیرنده،

3-    ایجاد مکانیزمی برای دریافت بازخورد مشتریان

پیشنهاداتی برای اتاق ایران:

1-    پیشنهاد تغییرات در ساختار اتاق بازرگانی ایران:

• ایجاد «شورای راهبری» ذیل هیئت رئیسه
• مدیریت دفاتر خارج از کشور ذیل معاونت امور بین الملل
• راه‌اندازی "دفاتر خدمات مشاوره و بازاریابی" بجای مراکز تجاری

2-    ارائه مجوز دفاتر خدمات مشاوره و بازاریابی به بازو‌های اجرایی اتاق ایران نظیر اتاق‌های مشترک

3-    ارائه حمایت مالی از سوی اتاق ایران در سال اول بصورت کامل و در سالهای بعد بصورت مشوق

4-    ایجاد مکانیزمی برای دریافت بازخورد مشتریان